进入8月份，暑期旅游已过一半。今年以来，研学游、避暑游、康养度假旅游等市场火爆，受三年旅游消费需求积压影响，今年的旅游旺季热度异常火爆，各地旅游市场一片红火，呈现出浓浓的“文化味”和满满的“烟火气”。
据文旅部官方数据显示，今年上半年国内旅游总人次是23.84亿，实现了国内旅游收入2.3万亿元，同比增长了63.9%、95.9%，居民旅游需求得到了集中释放、旅游出行大幅增加，带动了相关消费的扩大。
作为检验旅游市场复苏成色的试金石，暑期旅游今年呈现出哪些新的特点，快速复苏的进程中又遇到了哪些问题？
文旅融合加速传统旅游行业更新迭代
如今，文旅融合已然成为疫后文旅消费升级的重要手段。各地持续升温的“博物馆热”直接印证了游客对高品质文旅消费的新诉求。7月31日国家发展改革委印发《关于恢复和扩大消费的措施》明确，丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费。
在日前国新办举行的恢复和扩大消费的措施国务院政策例行吹风会上，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，当前，旅游消费正从景点观光向休闲度假、深度体验转变，更加注重精神文化享受。“相约看展游”“美食攻略游”“国风汉服旅拍”“跟着演出去旅行”“借着赛事来出游”成为说走就走的新理由。各地深入推进文商旅融合，提升文化品位，丰富精神内涵，培育消费新业态新模式，包括建设“小而美”的演艺新空间，创新升级音乐节、演唱会等产品，促进剧本娱乐、露营旅游、旅游演艺等新业态健康发展，满足消费者品质化、多样化需求，让人们在旅行中感悟文化、欣赏自然、体验生活。
在中国旅游研究院院长戴斌看来，经此一疫，旅游业已回不到“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的传统模式了，自然资源和历史文化资源已经出现边际效应递减迹象，科技、文化、艺术、教育、创业创新正在成为旅游业发展的全新动能。
也正是经过这几年各地始终坚持“以文塑旅、以旅彰文”的发展方向，经过市场酝酿，乡村休闲文化市场潜力得以进一步激发。前不久，文化和旅游部推出2023年第二期“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路143条。通过将乡村中的农耕活动、非物质文化遗产、农业文化遗产、传统村落、文物古建等文化资源融入乡村旅游产品和线路，推动乡村文旅深度融合，进而让广大游客领略农耕文明的独特魅力和时代风采。
因海量年轻人的参与，井喷的演出市场成为文旅复苏实至名归的“流量密码”，演唱会、音乐节成为不少地区的旅游热点。以周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会·海口站为例，短短四天吸引15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元。其中，省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%。业内人士表示，今年以来，无论是观众观演需求，还是积压的演出项目都得到集中释放。演出经济成为文旅市场的新爆点，“跟着演出去旅行”“跟着音乐去旅游”成为一种新的流行趋势。
文旅新兴消费异军突起
当最热暑期游遇上最强高温，避暑成为今年暑期逃不过的话题。今年以来，我国高温热浪出现时间早、范围广，预计8月份全国将有4次高温过程。基此，国内避暑游热度居高不下，目的地相继推出创新避暑产品。戴斌表示，在旅游业转型过程中，气候成为旅游目的地重要的吸引力之一，人们日益关注健康消费和旅行的舒适度。
不难预测，在极端天气频发的今天，避暑游有望成为今后每年暑期旅游市场的新增长点。携程平台数据显示，暑期以来，以滨海游、草原游、高原游为代表的传统避暑目的地机票订单量较5月同期增长23%。值得注意的是，今夏也成为5年来自驾游最旺的暑期，“00后”自驾客更是增长65%。
在气候凉爽的贵州，黔东南州台江、榕江两座小县城因地制宜打好特色牌，成为“文体旅融合”为县域经济发展赋能的新样板。去年夏天，台江县“村BA”意外出圈。今年5月，台江县“村BA”、榕江县“村超”再度点燃全网热情，并随之带动当地文旅快速复苏，一如今年“淄博烧烤”般火爆。
与避暑旅游同样保持高热度的旅游关键词是：Citywalk。《2023小红书Citywalk趋势报告》数据显示，今年上半年小红书上City walk相关搜索同比增长超30倍。历史文化底蕴深厚、街景丰富的城市成为年轻人Citywalk的首选。小众独特、自在松弛、未知惊喜、花销少、不拥挤、美食多等都是当下年轻人选择旅行方式的重要参考因素。客观上，这都在进一步考验城市对于公共服务配套以及在地空间规划与资源整合能力。正如戴斌所说，游客体验不仅依赖于传统的旅行服务商，更与本地生活服务商、基础设施、商业环境、公共服务等息息相关。
与此同时，随着旅游直播成为年轻人旅游消费新方式，旅游产品的卖货方式迎来数字化升级。今年7月以来，从新东方以“文旅+直播”切入旅游赛道，到抖音成立旅行社，除传统OTA和快手、小红书等内容平台，进军旅游业的平台企业队伍日益壮大，包括不少明星、头部主播也开始带货酒旅产品，多方力量积极参与到旅游消费闭环建设。
从山河湖海林草到城市的角角落落，再到线上带货直播间，旅游消费场景正不断破界，掘金新空间、新场域、新蓝海。地方品牌IP效应持续打响，平台企业的数字技术、人才、用户流量等资源优势不断凸显，都在共同助力乡村振兴、数字技术与文旅经济深度融合。
供需矛盾与市场乱象仍需在深化改革中破解
需要看到的是，积累了3年的出游需求，在今年“五一”、暑假等假日集中释放，但需求激增的同时进一步凸显供需矛盾，约票难、抢票难、“一导难求”成为社会关注的热点，名校及博物馆预约“黄牛”“导游刺客”、景区“围栏挡景”、酒店凶猛涨价、研学游“游而不研”等乱象不断滋生，都极大地影响了游客的旅游体验与消费情绪，这也从侧面反映了在旅游复苏背景下现代旅游治理体系有待进一步提升。
针对部分博物馆预约难的情况，为更好满足公众参观博物馆的需求，7月14日，国家文物局印发《关于加强博物馆暑期等节假日开放服务工作的通知》，各地多家博物馆采取系列措施优化服务。如江苏多个博物馆延长开放时间，故宫博物院和四川博物院专门设立了服务于未成年人、老年人、残疾人等群体的快速预约和检票通道。针对“黄牛”问题，文旅部发布通知，部署各地文化和旅游行政部门联合公安、市场监管、网信等部门，加大对“黄牛”、第三方平台违规囤票、倒票等行为的打击力度，同时完善旅游景区门票分销系统，有效防止“黄牛”挤占票源。
对于今年空前火爆的暑期研学游，其看似繁荣的市场表象背后，难掩部分文旅场馆和研学机构资源供给不足、优质服务欠缺以及高价研学乱收费等问题，并涉及供应链众多环节。从北京大学通报“研学团违规预约入校”，再到部分博物馆出台专项管理办法，明确研学机构资质，方兴未艾的研学游实现规范化发展仍任重道远。
业内人士表示，创新是旅游高质量发展的重要动力。正是由于创新能力，推动旅游产业商业模式不断涌现和新业态层出不穷，助力旅游行业部分优秀企业在经历三年行业洗牌之后异军突起，迎来疫后市场全面复苏。但也正是因为旅游市场整体体制机制创新不足，使得当下旅游市场供需矛盾与市场乱象在全面复苏的进程中逐渐显露出来，旅游高质量发展仍面临诸多挑战。对此，我们不仅需要立足供给侧发力旅游产业链的规划布局，同时也需要从需求侧角度，科学判断旅游主流消费群体之变、旅游诉求之变、旅游消费之变、旅游市场之变，进一步厘清旅游权益的边界，科学布局旅游业态，构建供应链创新发展新生态，打造新型旅游商业模式，同时，提高旅游管理与社会治理的水平，让游客真正享受到实惠好玩的旅游体验。
无论如何，在旅游业加速进入全面恢复阶段的今天，在促进文旅消费政策陆续出台的今天，我们有理由对今后旅游繁荣发展报以信心。“考虑到已经到来的‘暑期档’和国庆、中秋节假期的旺盛需求，以及供给侧和政策面的积极影响，我们有理由对下半年旅游经济持更加乐观的预期。”戴斌如是说。（中国经济网记者 魏金金）
