走向县城，走向乡村，不仅是新时代旅游的新路径，更是都市人“返璞归真”的主动选择。不少“宝藏小城”登上热搜，“小而美”的县域旅游释放促进地方经济发展的“大能量”。县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。
在City Walk、乡村游广受追捧的当下，县域旅游持续升温，从去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等县城，旅游目的地似乎越来越下沉，网红效应也越发凸显。
品尝当地特色美食、沉浸式体验当地文化、绿水青山玩出彩……今年国庆假期，不少“宝藏小城”登上热搜，“小而美”的县域旅游释放促进地方经济发展的“大能量”。
天眼查专业版数据显示，目前我国有超248万家旅游相关企业。在2021年以前，注册量呈逐年递增趋势，当年注册量达81.5万家；后稍有回落，去年呈现增长态势。今年，已新增注册旅游相关企业超25.1万家。
被低估的宝藏小城
2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%，县域旅游呈现强劲复苏态势。
“乡愁”“淳朴”“烟火”“栖息”……今年以来，“奔县”游的热度进一步提升，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。同程旅行数据显示，国庆假期热门县域目的地酒店预订量增幅超过大盘，其中同比涨幅超过50%的县和县级市近百个。
“出票出到手软！5分钟50张票就没有了，5分钟50张票又没有了！”10月12日，重庆涪陵美心红酒小镇游客中心工作人员朱倩说，恨不得有三头六臂，感觉今年国庆比“五一”、春节期间人还多。
每到节假日，红酒小镇就跻身重庆景区的“流量担当”，山水民宿、有趣的建筑、特色的美食、平价的消费等多种因素吸引着游客来打卡。短短7天假期客流量近100万，景区人山人海，众多游客在这里享受乡村烟火气和特色旅游项目，沉浸式打卡这个沿江小镇的悠闲度假生活。
反打卡、反扎堆、开盲盒，避雷假期溢价，追求自由随性，22岁刚参加工作不久的小唐，国庆假期到重庆美心红酒小镇景区游玩。由于酒店与民宿格外抢手，于是小唐花100元/天包吃包住，住进了景区内的美心养老院，这一波操作简直脑洞大开。
“住在养老院的几天，和一群老年朋友共同度过了愉快的时光，一起晨练、吃早餐，白天出去游玩打卡景点，晚上回来和老年朋友们一起观看电影、聊天，收获了一种难得的体验。”小唐说。
记者在采访中了解到，借着旅游旺季，美心养老院在国庆期间创新推出青年养老院试点，小唐正好是第一批住进养老院的年轻人。“现在的年轻人压力大，作息不规律，想给年轻人提供一个可以放松身心的地方，让他们通过短暂的躺平，来调整自己，以便于投入以后更好的生活当中。”美心红酒小镇养老院负责人王丽说。
记者发现，各地“花式宠客” 发展“县域游+”，让游客们沉浸式体验“诗和远方”。云南保山龙陵县龙江乡依托当地独特的地形地貌，在稻田中勾勒出“鱼”游图案，制作成迷宫吸引游客前来打卡体验；黑龙江抓吉赫哲族村，背靠赫哲族文化和当地渔业发展特色旅游，尝特色鱼宴、赏篝火晚会让游客常玩常新；河北正定荣国府景区每天推出“宝黛钗初相会”“宝黛读西厢”等表演，游客们身临其境，尽情感受博大精深的红楼文化。
业内人士指出，从生态游、美食游、再到文化游，“县域+”开发出无数增长点与无限可能性。县域旅游以其独特的自然风光、历史文化与民俗风情持续升温，“宝藏小城”纷纷崭露头角，为中国县域经济的发展注入了强劲新动能。
让小镇有“看头”更有“玩头”
目前，全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。沉浸式体验县城烟火气，用低廉的价格充分感受当地特色，大部分“奔县”的年轻人在小地方寻找质朴的生活气息。
赏田园风光、吃农家饭、住农家院，秋日清晨，甘南藏族自治州迭部县扎尕那景区迎来络绎不绝的游客；传承千年的东滩庙会重燃盛世烟火，首开晋城新中式文旅庙会先河，全天23场360分钟超长实景演艺；上天入地、乘风破浪，好山好水尽收眼底，广东惠州巽寮湾旅游新供给搅动消费“一池活水”。
从同程平台上的数据看，游戏《黑神话：悟空》带火山西临汾小西天景区，国庆假期旅游热度同比上涨超过20倍。“屋子虽小，都是国宝；首次开放，绝不失望；佛祖神像，诸天满堂；造型夸张，神采飞扬；原汁原味，看着得劲儿。”国庆假期，铁佛寺安保人员赵剑飞每天都充满激情地为游客们“致欢迎辞”。“保安讲得比导游还好！”不少网友称赞。
另一处游戏取景地、位于大同的云冈石窟更夸张，“十一”当天接待参观人数便突破3万，同比增长114.78%。而大同全市的酒店预订量，同比也增长了六成以上。马路上不仅挤满了外地车辆，本地的出租车和“滴滴”们也全都上路客满。
国庆假期里，浙江苍南县接待游客达160.71万人次，同比增长37.22%。尤其是矾山镇依托独特的工业遗产和自然风光，矿硐音乐会、矿硐探秘、蒸汽朋克视觉艺术秀、福德湾非遗文化展演等30余场活动燃爆整个假期。
为让小镇有“看头”更有“玩头”，苍南乘着冲浪运动成为新晋奥运比赛项目的东风，将沙滩平整、海浪均匀的海螺湾打造成为冲浪胜地；苍南矾山本是以炼矾工业为主要经济支撑的工业小镇，从采矿生产转向绿化造林、生态修复，还景于民的同时，让游客在福德湾古村落体验“归隐田园”的慢生活。
将时间线拉长，可以看到“奔县旅游”并非国庆假期的“专属”。近年来，县域旅游蕴含的丰富文旅潜力与经济增长点正在被人们持续挖掘——春季到安吉采茶，秋季到篁岭看晒秋，时间维度为“小而美”的县域旅游赋予更多发展动能。应时而生、因地制宜的旅游资源供给，奠定了丰厚的资源积淀与出行选择。
从“火起来”到“红下去”
县域旅游发展动能与潜力有目共睹。同时，也要看到其中隐藏的问题，诸如景区交通拥堵、周边停车场供给不足、新能源充电桩的“电量焦虑”、市场价格水涨船高与“宰客现象”等。
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。
“县域景区若仍旧停留在乡村旅游的初级阶段，很容易造成开发失败和巨大浪费。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼说，应把营商环境和人才机制用好，以最能对应旅游市场需求的创意和方式去开发。
事实上，县域旅游的良好体验离不开便捷的交通和舒适的居住环境。当前，“乡野民宿”早已告别脏乱差的形象，上下水管网设备完善、居住条件干净卫生、餐饮医疗等基本服务保障了游客的高品质生活空间，以基础设施的“高质量”接住了县域旅游“大流量”。
“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”中国旅游研究院院长戴斌说，“人少景美”“各具特色”是县域旅游的魅力所在，必须满足游客对差异化、小众化旅游产品的需求，让游客在每一次旅行中都能收获不同的体验与记忆。
“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”“奔县旅游”的背后是旅游观念更新迭代、旅游市场的结构性变化与供需两端的“双向奔赴”。“奔县”不只是一股消费潮流，更是一次小城突围的时代机遇。这份收益，将不仅仅是经济层面的。
